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卷烟零售终端转型升级探索研究

  摘要:卷烟零售终端是近年来卷烟营销网络建设的重点,提高零售终端建设水平是深化卷烟营销市场化取向改革、助推企业高质量发展的迫切需要。由于烟草行业的特殊性,在诸多的约束与影响下,如何顺应市场发展需求,实现现代终端建设的转型升级,本文从商业企业角度来探索如何推动卷烟零售终端在新时代背景下实现转型升级,分析了当前卷烟零售终端的现状和卷烟零售终端转型升级的特征,对商业企业在推动卷烟零售终端转型升级的策略提出了意见建议。

  前言

  卷烟零售终端建设是行业网络建设的重要组成部分,是当前卷烟营销网络工作的重点,随着行业市场化取向改革的不断深入,烟草行业的零售终端资源抢夺战也必将到来。卷烟零售终端作为卷烟销售的唯一合法渠道,在改革进入深水区的经济大环境下,如何通过零售终端建设,充分发挥终端功能,增强烟草商业企业对卷烟市场的掌控力,新常态下,如何顺应市场发展需求,实现现代终端建设的转型升级还需要不断深入地探索研究

  一、卷烟零售终端现状

  1.零售终端掌控力不足:随着新零售时代的到来,实体零售遭到了一定的冲击,较高的运营成本以及有限的范围限制了实体零售的发展脚步,新零售的冲击下让无数实体零售商对未来的发展充满了担忧,同时卷烟销售的资金占用率高于其他商品,且毛利率同比又低于其他品类快消品,大部分卷烟零售客户对烟草商业企业的忠诚度并不高,客我关系有所弱化,烟草作为一种特殊的快消品,只能在线下销售,在零售环节避免不了与其他快消品市场抢占终端资源,而零售行业进入门槛低,由于其他快消品企业抢占终端资源,如酒类产品利用陈列费大面积占用终端店内陈列设施、饮料产品利用堆头费遮挡卷烟陈列区域、其他快消品利用免费门头改造等形式占领宣传资源等方式,都在无形中蚕食卷烟零售终端对烟草行业的依存度,对烟草行业的渠道掌控力构成了现实挑战。虽然卷烟受专卖制度的保护,零售户依赖于烟草商业企业,但阿里巴巴、天猫、京东、苏宁等电商巨头实体化,对零售终端在商品采购、金融等方面的支持进一步加大,虽不能直接抢占烟草零售市场份额,但势必会降低烟草行业对零售终端的掌控力。

  2.零售终端功能发挥不足:卷烟零售终端是品牌培育、消费引导的阵地,对于烟草行业尤其是烟草商业企业而言,得终端者,得“天下”,虽然这些年来终端形象、经营手段、客户素质的现代化水平明显提升,但在终端功能发挥方面,大部分现代终端仅仅停留在表面功能,卷烟销售、形象展示上还是参差不起,品牌培育、宣传促销还是没能发挥真正的效果,主要还是依靠传统的品牌推介活动和门店广告牌展示开展,还没能真正起到消费引领的作用。消费跟踪、信息采集功能只在少部分零售客户能够实现,扫码准确率,库存准确率都很低,由于有效数据量有限,数据没有形成集群效应,无法为烟草工商企业决策提供参考依据。卷烟零售终端的功能作用发挥并不明显。

  3.零售终端创新性不足:卷烟零售终端既是展示卷烟的重要窗口,也是经营卷烟的重要渠道。整洁、新颖的终端形象会给人一种舒心爽目的感觉。在实际中不少卷烟零售终端却缺乏新意,卷烟陈列随意随便,店面杂乱,或是布局一成不变,这不仅不能给顾客产生视觉冲击,不能激发他们产生购买的欲望和激情,相反还会给顾客带来视觉疲劳和心理厌倦。因此加强终端建设首要的就是要强化创新意识,积极创新,不断优化终端,提升卷烟整体形象。

  二、卷烟零售终端转型升级的方向

  在市场环境不断变化、新零售模式持续优化的大背景下,卷烟零售终端也在主动或被动的完成升级转型。当前卷烟零售终端建设的问题,要顺应新零售背景下新型卷烟零售终端的特征,要往现代化、市场化转型,归根结底是需要零售终端自身不断优化经营理念和提升经营能力,在传统的卷烟零售终端向新型零售终端变化过程中,烟草商业企业应当做好引导零售终端的经营方式和零售客户的经营理念的转变。

  1.终端使用提升:烟草公司已实现全商品扫码、多方式结算、全店铺管理等功能结合在一起的终端信息化管理平台。但还需在建设形式上进一步深化和细化,推动现代终端功能从简单的卷烟数据收集,向全店商品购、销、存、管理、分析一体化转变,帮助中小零售终端从经验判断进入数据营销时代。引导零售户完善扫码销售,通过应用终端系统,把店铺内卷烟商品和非烟商品进行扫码销售,增强客户对零售终端的粘度,实现全商品扫码销售,方便客户对店铺实行便捷、高效,信息化管理为烟草实现“以销定产”“按订单组织货源”的营销管理模式提供有力的帮助。要把零售终端信息化的工作重心放在为客户提供全方位的管理、维护、服务、应用上,培训客户熟悉进销存统计、店铺管理、经营分析、消费者结算管理等功能,指导客户做好库存管理,做好扫码销售,确保扫码质量。

  2.消费体验提升:(1)多渠道消费沟通:从消费引导层面,搭建面向消费、面向品牌、面向客户的微信营销平台,打造从卷烟品牌到零售户再到消费者的网络互动社区,通过设立微店建立忠实消费者微信群定期推送优惠信息等方式加强与消费者的沟通交流,拓宽销售渠道,培养引导消费习惯,在终端店内设置品吸体验区,主动向新消费者或者不定期邀请忠实顾客开展新品卷烟品吸,赠送宣传促销物料,增强消费者好感度的同时提高卷烟推介成功率。(2)氛围感知:要重视对消费者精神层面的体验,注重品牌文化活动对消费的影响,设置显示屏或展示区滚动播放企业文化宣传视频或图片,主动向消费者宣传强化企业文化概念,塑造场景消费。

  3.零售客户理念提升:(1)导向理念提升:零售终端建设的主体不是客户经理,而是零售客户。因此,要从平等互利出发,从强化宣传动员培训入手,帮助客户树立主人意识、投资意识、竞争意识,使客户明白“自己的店铺自己建、有投入才有产出、不改善形象不提高经营能力就会被淘汰”的道理,推动客户从“要我做”向“我要做”转变,充分激发客户建设动力,最终实现客户自我发展。(2)经验理念提升:零售终端建设不是简单的投入硬件设施,而是更加注重终端“软实力”的提升。要在积极引导零售终端自愿出资改造硬件、自觉提升形象的基础上,打造标准化的服务流程和业务规范,着力帮助零售终端提升经营能力和盈利水平、充分发挥终端功能作用。

  三、卷烟零售终端升级转型措施

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